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另類比較廣告玩的是文字游戲
作者：鄒真俊 時間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
比較廣告一般是指企業在廣告活動中，把自己的產品與競爭產品，虛擬產品，升級產品與老產品從功能、利益等方面在正當競爭的范圍之內進行比較，吸引目標消費群體的注意。而比較廣告在《反不正常競爭法》、《廣告法》限制以及企業所處的競爭環境中，少有運作成功的。在客觀條件的限制下，另類比較廣告開始頻繁出現，把與自身并無多大聯系的產品、行業以及其它事物聯系到一起，來襯托自己的產品。事實上，這類廣告往往 給消費者留下邏輯不清，訴求混亂的印象。
步步高電子詞典推廣告其“整體收錄”的功能概念，廣告語為“英雄不問來路，辭典要看出處”，就屬于典型的另類比較廣告。其廣告訴求原意為：步步高辭典與眾不同，是一個非同一般的產品，對于“英雄”來說都可以不問出生、來歷，而對于電子辭典來說，則不可以，以求證步步高是最好的，來自步步高的辭典才是好辭典。“英雄”和“辭典”形成了比較，“英雄”映襯了“步步高”。而我們進行逆向推理的話，得出的結論卻是讓人驚訝的訴求，“辭典要看是否出自步步高”與“英雄不問來路”類推結論為確成為：步步高電子辭典不是“英雄”，用英雄與否去界定一個產品是不準確的，但是“英雄”本身的含義與形象無疑是正面的，步步高電子辭典成為了“非英雄”。在顧客的思維中，會把“非英雄”具象化，可能會聯想為“狗熊”、“懦夫”之類，不僅帶來大量混亂的傳播信息，還給目標受眾留下負面訴求，真正得不償失。
雅倩清逸洗發水定位于年青消費群體，去屑是其主訴求。在電視廣告 開篇中就出現“年輕沒有什么不可以，有頭皮屑不可以”的銷售說辭，屬于恐怖訴求，把頭皮屑當成年青人的頭等大事。在這則廣告中，除了廠家 希望傳達的意思外，還有另兩層意義：一、既然年輕沒有什么不可以，頭皮屑就不算什么，二、清逸洗發水倡導的消費理念，不具有真實性。清逸主要面對年青群體推廣，年青人的感性化色彩比較濃，邏輯思維能力不強，不會雞蛋里挑骨頭。而事實上，現在年輕人的個性思維往往超乎我們的想象，文字游戲般的比較，得不到年輕人認同。廣告不僅僅是藝術，更應該是一門科學。
這兩則廣告正在全國各大電視臺熱播，而我最近幾天看到一則戶外廣告 ，其比較的結果卻叫人大跌眼鏡。
近日，在成都西門車站，一家人才市場立了一則戶外廣告牌，給人的感覺不是人才市場在樹立自己的形象，而是向廣告行業發起了挑戰。廣告 牌上沒有任何圖案，只有碩大一行文字：我們的承諾不是廣告。其本意在于訴求其承諾的真實性、可靠性。而事實上還傳達了另一層意思：廣告是不具有真實性的，夸大其辭、自我吹噓是廣告的特點。該人才市場的承諾和一般廣告劃清了界線，以證實其擲地有聲的承諾。事實上，其行為的本身就是一種廣告行為，在“廣告都是虛假” 的前提條件下，人才市場的承諾真實性又從何談起？“承諾”、“廣告”之間無疑成為一種悖論。
前幾年，倍受爭議的新飛冰箱廣告，“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，此語一出，業界一片嘩然。新飛的廣告和新飛冰箱之間有可比性嗎？即使有的話，也必須在“新飛廣告做得好”這個條件下成立。既然，新飛廣告是一則莫衷一是的廣告，那么，則說明新飛廣告做得并不怎樣，當然新飛冰箱就不會好到哪里去。讓人遺憾的是新飛仍然堅持這條廣告，一直沒有換過，多年的市場銷售證實，新飛冰箱的確沒有好到哪里去。
以上幾則廣告，通過是是而非的比較，傳達出不知所云的結果，企業要用好比較廣告，還得抓做比較廣告的精髓，使用文字游戲堆徹的比較廣告，在實際傳播價值上往往得不償失。